Especialistas em estudos organizacionais vêm há muito defendendo o conceito de comunicação integrada: onde se reunem as áreas da comunicação mercadológica, (exemplo, que são o marketing e a propaganda, que vai da empresa/instituição para o público em forma de propaganda e ou publicidade); a comunicação interna (exemplo, a comunicação entre setores dentro de uma empresa, em contexto fechado) e a comunicação institucional (exemplo, onde entram as atividades específicas de relações públicas, de assessoria de imprensa, responsabilidade social e promoção cultural, que vai da empresa/instituição para o público em forma de notícia).
Parece que vai ser difícil no futuro separar jornalismo, publicidade, relações públicas, comunicação digital. São ingredientes inevitávelmente fundíveis em uma relação de pertinência e harmonia e que já acontecem efetivamente nos EUA e Europa. As possibilidades de isso se tornar real no Brasil são evidentes porque muitas das atuais agências têm associado a empresas multinacionais, que transitam em todas as áreas da comunicação ao mesmo tempo. Já foram firmados acordos operacionais entre as brasileiras CDN (Companhia da Notícia) e a Fleishman-Hillard e, entre a brasileira In-Press e a norte americana Porter Novelli. Tanto a Fleishman-Hillard como a Porter Novelli pertencem ao mesmo grupo, o norte americano Omnicom, que tem ainda em nosso país um terceiro braço de relações públicas: a Ketchum, que firmou parceria com a agência Estratégia. A Omnicom também é parceira das agências de propaganda DM9DDB e Almap BBDO.
Antes desse boom da planificação comunicacional ocorrer na Amárica Latina, é preciso que o decorrer do processo no Brasil se dê dentro de uma conjuntura saudável, clara e lúcida. Explico melhor: é preciso dar um fim na confusão com os termos da comunicação, tanto quanto ao significado, e, principlamente quanto às atribuições. Poderosos e mega bem sucedidos empresários do país ainda teimam em não entender por exemplo, que o trabalho do assessor é com o espaço editorial e não com o publicitário. Aliás essa é a maior confusão de todas: Relações Públicas x Assessoria de Imprensa. Explico: o ofício das relações públicas abrange buscar a compreensão mútua entre a instituição e seus públicos, conciliar interesses, estabelecer a integração e o diálogo. O assessor de imprensa é um agente gerador de notícias, reportagens, entrevistas e até artigos. A Assessoria é uma instituição produtora ostensiva dos conteúdos da atualidade, fatos, falas, saberes, produtos e serviços com atributos de notícia. São as fontes da notícia. Monique Augras (1978), ajuda nos lembrando que as relações públicas funcionam como um “conjunto das técnicas concernentes às comunicações de uma empresa com os grupos aos quais não pode opor-se ou misturar-se, a fim de manter boas relações com os diversos setores da opinião pública.”
A planificação, a integração prolífica da comunicação vai ser mais bem construída no Brasil se nossos empresários, executivos, políticos, etc, desmistificarem o papel de cada agente da comunicação. “É muito comum executivos ainda acreditarem que pagar um assessor de imprensa é o mesmo que pagar por matérias sempre positivas na mídia. Acham que o bom relacionamento com repórteres e editores basta para que o assessor abra espaços para a instituição, não se pode haver garantias de que o cliente verá na mídia somente o que gostaria, no espaço de sejado e com abordagem elogiosa”. Maristela Mafei, 2007.
Não adianta. Todos, ao conquistarem o espaço da notícia, realizam ações institucionais, socializando discursos particulares. Fazem inevitavelmente propaganda.
Matéria em construção, aguarde por mais.
Por Luana Schreiner
